Як оцінити ефективність впровадження crm-систем

CRM-системи в Росії вже перестали бути екзотикою і впроваджуються досить широко. Однак до сих пір багато компаній, що впровадили CRM-системи, не можуть точно визначити ефект роботи подібних систем - нерідко ефективність впровадження CRM-системи оцінюється інтуїтивно.

Розкид думок при оцінці результатів впровадження досить широкий - від «зайві витрати і ніякої користі» до «це вдихнуло нове життя в мій бізнес». При цьому, задаючи як задоволеним, так і розчарованим власникам CRM-систем питання «А чому»? (Мається на увазі, чому немає користі або що конкретно принесло компанії впровадження CRM-системи), отримати у відповідь конкретні цифри і факти вдається дуже рідко.

Ефективність впровадження CRM-системи

Причина такої невпевненості в оцінках роботи системи криється в тому, що найчастіше перед впровадженням CRM-системи не були визначені цілі, завдання та вимірні критерії ефективності її впровадження. Ключове слово тут саме вимірні адже дуже складно оцінити, як змінилося те, що не було спочатку виміряна.

Читайте по темі в електронному журналі

  • Наскільки важливо вести кількісний облік листів одержуваних документів?
  • Аудит діловодства: коли вигідно залучати аудиторську фірму
  • Контроль виконання документів

Тому, як би банально це не звучало, якщо ви хочете отримати віддачу, то перед впровадженням CRM-системи вирішите, чого конкретно ви маєте намір цим домогтися і в чому ви цю саму віддачу плануєте вимірювати?

Найбільш часто зустрічаються наступні варіанти:

  • розширення частки ринку (зазвичай вимірюється у відсотках);
  • підвищення кількості лояльних клієнтів (у відсотках від загальної кількості клієнтів);
  • збільшення продуктивності продажів (вимірюється час, витрачений на «e-sale», відсоток успішних угод);
  • підвищення прибутковості клієнтів (вимірюється дохід від «середнього» клієнта).

Відео: Впровадження CRM систем

Оскільки CRM-система - це система управління взаємовідносинами з клієнтами, напевно, не зайвим буде нагадати, що мета її впровадження - підвищення прибутковості компанії за рахунок оптимального взаємодії з клієнтами. Підвищення прибутковості складається з двох складових. Перша - це збільшення прибутковості клієнтської бази, друга - зниження витрат на її обслуговування.

 У свою чергу, кожну з цих складових можна також розкласти на частини.

Підвищення прибутковості клієнтської бази складається зі збільшення частоти покупок і збільшення середньої вартості чека. Цього можна досягти, пропонуючи клієнтові додаткові товари і послуги, які він можливо купить. Цим досить успішно займаються інтернет-магазини. Опція «з цим товаром часто купують ,,,» - хороша ілюстрація цього підходу. Сюди ж можна додати всілякі розсилки по електронній пошті або в sms-повідомленнях про новинки, акції та знижки, які все частіше надсилають магазини та мережі, що пропонують клієнтам при покупці заповнити анкету і вступити в клуб. У цю ж категорію входять і роздача клієнтам при покупці купонів з наданням знижки на наступну покупку за умови здійснення цієї покупки до певного терміну.

Витрати на обслуговування клієнтської бази безпосередньо пов`язані з поділом її на підкатегорії і пропозиція цим клієнтам товарів і послуг, в більшій мірі відповідають їхнім запитам і потребам. В цілому ринок поступово переходить від стратегії «стрілянина з гармати по горобцях» до «точним снайперським пострілів». Приходить розуміння, що складно продати все і всім. Потреби клієнтів різні - і щоб істотно підвищити продажі, необхідно дуже точно сегментувати клієнтську базу і прогнозувати можливий інтерес і потенційний попит.

Однак багато компаній в Росії розглядають CRM-систему лише як засіб для зниження витрат, а не як засіб для збільшення своїх доходів, хоча CRM-система допомагає вирішувати обидва завдання. Відповідно, підвищення лояльності клієнтів або автоматизація рутинної роботи менеджерів - це не цілі впровадження CRM-системи, це лише способи досягнення цілей. Хоча, в свою чергу, лояльний клієнт - це клієнт часто купує, якого дана компанія влаштовує і який може назвати як причини, за якими він лояльний, так і вказати на недовикористані ресурси.

Багато компаній вже починають використовувати базу лояльних клієнтів саме для отримання зворотного зв`язку. Часто результати зворотного зв`язку бувають несподівані, особливо у компаній, що надають послуги.

Відео: CRM School Розробка стандартів і KPI. урок 3

Це трапляється тоді, коли компанія вважає своєю конкурентною перевагою одне, а клієнти її вибирають по зовсім інших причин - і в цій ситуації результати зворотного зв`язку призводять до зміни стратегії компанії, до зміни клієнтської бази, а іноді і до підвищення впевненості в правильності обраного напрямку. Це часто актуально в модній індустрії: наприклад, компанія вважає своєю цільовою аудиторією молодих кар`єристок, а реально покупниці її продукції - школярки і студентки. Подібне знайомство зі своїми реальними клієнтами дозволяє скоригувати маркетингову та продуктову стратегію і не витрачати даремно ресурси компанії.

Для того щоб оцінювати ефективність впровадження CRM-системи, параметри прибутковості клієнтської бази і витрати на її обслуговування необхідно «оцифрувати» і тоді кількість нарікань на те, що CRM-система «не виправдала Як оцінити ефективність впровадження CRM-системнаші очікування »значно знизиться.

Як показує практика, компанії, успішно впровадили CRM-систему, ще до початку проекту впровадження отримали відповіді на наступні питання:

  • Хто наші клієнти?
  • На якій стадії знаходяться їхні стосунки з нами?
  • Наскільки швидко можна поглибити ці відносини і як скоротити часові рамки цього процесу (наприклад, через який час разовий клієнт зможе зробити повторну покупку, скільки часу потрібно витратити, щоб він зробив першу покупку і наскільки ефективно наш вплив на купівельну поведінку)?
  • З якої причини клієнти до нас більше не повертаються?
  • У що обходиться поглиблення відносин з кожним конкретним клієнтом до того рівня, коли він стає постійним клієнтом (скільки на це витрачається коштів, з якого моменту витрати на залучення клієнта стають беззбитковими і наскільки в результаті вони окупаються в термінах обороту і прибутку)?

На замітку!

Співробітники відділу діловодства можуть стати ключовими в процесі збору та обробки відповідей на ці питання.

Відео: Впровадження CRM системи AmoCRM для бізнесу - приклад впровадження

Наступний етап після обробки відповідей на ці питання - визначення критеріїв ефективності впровадження CRM-системи.

Критерії ефективності CRM 

Найбільш поширеними критеріями ефективності впровадження CRM-системи є:

1. Лояльність клієнтів (складається з наступних складових):

  • індекс лояльності;
  • закупівлі за рекомендацією клієнтів;
  • кількість померлих клієнтів;
  • частка продажів по старим клієнтам;
  • вартість лояльного клієнта.

Індикаторами лояльності клієнтів за певний період часу служать:

  • обсяг виручки;
  • індекс лояльності клієнта.

Перший індикатор має фінансовий показник, виражений в грошових знаках, другий - відносний фінансовий показник у відсотках.

Індекс лояльності - це частка закупівель продукції (послуг) компанії в загальних закупівлях клієнтом аналогічної продукції за певний період, наприклад, за рік. Абсолютна лояльність клієнта (індекс лояльності дорівнює 100%) означає, що вся продукція з асортименту компанії, про яку просив клієнт в минулому році, була придбана тільки у вас, незалежно від того, чи була подібна продукція представлена на ринку вашими конкурентами чи ні.

Цей індекс на одних ринках може становити 100%, наприклад, в IT-індустрії, якщо співвідношення ціни і інших параметрів постачальника повністю влаштовує клієнта (недорого, швидко і якісно) - тому не виникає необхідності в декількох постачальників, а є ринки, де компанії усвідомлено проводять політику максимальної кількості постачальників. Це особливо часто зустрічається в секторі FMCG.




Корисно знати!

FMCG (від англ. Fast Moving Consumer Goods) - товари широкого споживання.

2. Ефективність взаємовідносин з клієнтами (також складається з декількох складових частин):

  • час від першого контакту до угоди;
  • кількість угод за період;
  • дебіторська заборгованість;
  • кількість відмов від угоди;
  • частка продажів по новим клієнтам;
  • прибутковість операцій.

Тут також багато залежить від специфіки бізнесу. В B2B буває, що від першого контакту до угоди проходить кілька років (при покупці складного обладнання або інформаційних систем, які купуються, як правило, один раз і надовго).

У кожній сфері бізнесу є ряд параметрів, на які CRM-система впливає безпосередньо. Наприклад, в телекомунікаційному бізнесі це такі параметри, як:

  • кількість відключень клієнтів;
  • тривалість відносин з клієнтами;
  • виручка на одного абонента в місяць.

Методики оцінки економічного ефекту від впровадження CRM

Основна думка, яку хотілося б донести, коли виникає питання про оцінку економічного ефекту від впровадження CRM-системи, - це те, що врахувати Усе нюанси і точно підрахувати ефект від впровадження в грошовому вираженні вкрай складно.

Часто це і не має сенсу, оскільки при збільшенні кількості параметрів оцінки зростає складність підрахунку.

Як правило, в кожній компанії існують напрямки діяльності, де ефект CRM-системи цілком можна виміряти. Найчастіше це такі параметри:

  • зниження трудовитрат і зростання працездатності співробітників: кожен співробітник може обслуговувати більшу кількість клієнтів, що знижує витрати компанії;
  • підвищення відсотка утримання клієнтів;
  • зниження операційних витрат, пов`язаних з маркетинговими кампаніями і продажами.

Звичайно, крім вищевказаних існує ряд параметрів важко формалізованих і вимірюваних, проте складно - не означає неможливо. Є методики, що дозволяють оцінити цей ефект з досить високою точністю, але все впирається в трудовитрати. Не завжди доцільно підвищувати ступінь точності, якщо це вимагає суттєвого підвищення витрат.

Найбільш поширена методика оцінки ефекту від впровадження CRM-системи не відрізняється оригінальністю. Її суть полягає в підрахунку різниці між доходами, отриманими в результаті впровадження CRM-системи, і витратами на її впровадження та володіння.

Алгоритм оцінки ефективності впровадження CRM

Для оцінки успішності проекту впровадження CRM-системи необхідно отримати відповідь на два питання:




1. Чи досягли ми поставленої мети впровадження?

2. Якщо досягли, то адекватна заплачена ціна?

Відео: Впровадження CRM. Побудова ТЗ. Частина 1

Звичайно, ідеальним варіантом оцінки є розрахунок ROI (від англ. Return On Investment - повернення на вкладену суму). Аналогічним методом можна оцінити і термін окупності проекту. Але тут є одне серйозне обмеження: ROI - це відношення середнього збільшення прибутку до обсягу інвестицій, причому, збільшення прибутку, отриманого саме за рахунок впровадження CRM-технологій. Формула розрахунку ROI виглядає наступним чином:

ROI = (Pcrm - P) / Z * 100%, де

Pcrm - прибуток, отриманий підприємством при впровадженні CRM;

P - прибуток, отримана без впровадження CRM;

Z - витрати на реалізацію проекту.

Оцінка, отримана таким способом, повторимо, є не цілком достовірною:

безліч складнощів виникає вже при визначенні витратної частини. Оплата ліцензій на програмне забезпечення, додаткового обладнання та послуг консультантів - це далеко не повний перелік вкладень при впровадженні. До них треба додати і зарплату співробітників компанії, що беруть участь в процесі впровадження.

Крім того, при підрахунку витрат необхідно враховувати ту обставину, що після формального завершення проекту витрати на його реалізацію не припиняються.

Це і витрати на абонементне обслуговування ПО, і оплата додаткових налаштувань системи для того, щоб підтримувати її відповідність постійно змінюваних бізнес-процесів, і зарплата персоналу, що обслуговує техніку, системного адміністратора і адміністратора СУБД. Всі ці витрати є складовими частинами вартості володіння системою.

Однак незважаючи на всі зазначені обмеження, для розрахунку витратної частини існує методика визначення TCO (Total Cost of Ownership - сукупна вартість володіння). Вона досить формалізована і цілком придатна для використання.

Дохідна частина при цьому розраховується як зіставлення звітних показників в порівнянні з періодом, що передує впровадженню системи за вирахуванням ТСО. З визначенням дохідної частини все набагато гірше: один з найсерйозніших «підводних каменів», що виникають при підрахунку дохідної частини, це можливість того, що зміна доходів компанії могло статися (і часто так і відбувається) не тільки через впровадження CRM-системи . На прибутковість компанії впливає безліч різних факторів: кон`юнктура ринку, зміна персоналу і т.д.

Особливо це стає актуальним зараз, в ситуації перманентної кризи. Часто завдання компанії змінюються, і замість «підвищити, розширити і збільшити» вони перетворюються в «зберегти, втримати, не розгубити», оскільки криза веде до зниження попиту, збільшення витрат на залучення клієнтів і зниження середньої ціни покупки.

Для того щоб чітко і однозначно визначити, який додатковий дохід був отриманий за рахунок впровадження CRM-системи, треба вести одночасно два однакових бізнесу: з використанням CRM-системи і без нього. Природно, це практично нездійсненно. Тому точно оцінити майбутню дохідну частину вкрай важко.

Останнім часом часто використовується методика, відповідно до якої витратна частина оцінюється в грошових одиницях, а критерій адекватності витрат -оставаться в рамках бюджету проекту.

Оцінка дохідної частини проводиться за наступним алгоритмом, який називається "Оцінка за цілями":

  1. До початку впровадження формулюються цілі проекту. Кожній цілі присвоюється свій ваговий коефіцієнт в залежності від її важливості для керівництва підприємства.
  2. По завершенні впровадження результат по кожній цілі оцінюється в термінах "так / ні" (досягнута / НЕ досягнута).
  3. Успіх впровадження визначається кількістю досягнутих цілей і ступенем їх досягнення.

Існують і більш складні методики розрахунку ефективності впровадження. У більшості з них для розрахунку ефективності використовується співвідношення суми поліпшення параметрів діяльності компанії в грошовому вираженні (чисельник) до витрат на впровадження (кошти на закупівлю ПЗ, оплата консультантів, зарплата співробітників, виплачена їм за час, витрачений на впровадження і навчання) (знаменник) .

При цьому підході найскладніше - це знайти спосіб грошового вираження таких величин, як зростання відсотка утримання клієнтів-зростання відсотка «перетворення» потенційних клієнтів в реальних і т.д.

Найбільш докладної з відомих є методика оцінки економічної ефективності впровадження CRM-додатків, розроблена компанією Oracle. Вона заснована на виділенні ключових показників ефективності та прогнозуванні їх зміни в часі в міру впровадження системи.

Наприклад, при впровадженні модуля управління маркетингом прогнозується динаміка таких показників, як відсоток відгуку потенційних клієнтів, час, що витрачається на планування і проведення кампанії, маркетингові витрати і т. Д.

При впровадженні модуля управління продажами аналізуються можливу зміну обсягу продажів, відсотки укладених угод від загальної кількості можливостей, тривалість циклу продажів і інші показники.

Якщо говорити про сервісні додатках, то розглядаються такі показники як середній час вирішення проблеми, вартість сервісних ресурсів, задоволеність клієнтів (розраховується за спеціальною методикою). При впровадженні операторського центру ключовими є показники середньої тривалості дзвінка, відсоток продуктивних дзвінків, завантаження агентів і т. Д.

Потім очікувані зміни показників перетворюються в грошову форму з урахуванням специфіки конкретної компанії і консолідуються. В кінцевому підсумку на часовій шкалі вибудовується картина грошових потоків, пов`язаних з витратами на покупку і впровадження CRM-системи - з одного боку, і з очікуваним позитивним ефектом - з іншого, на підставі чого виводиться оцінка проекту з точки зору дисконтованого доходу (NPV), норми повернення інвестицій (ROI) і терміну його окупності. Ця методика непроста у використанні, але має досить високу точність.

Показник NPV являє собою різницю між усіма грошовими припливом і відтоком, приведеними до теперішнього моменту часу (моменту оцінки інвестиційного проекту). Він показує величину грошових коштів, яку інвестор очікує отримати від проекту, після того, як грошові притоки окуплять його початкові інвестиційні витрати і періодичні грошові відтоки, пов`язані із здійсненням проекту.

Найбільш очевидні результати економічного ефекту від впровадження

Найбільш очевидними результатами економічного ефекту від впровадження CRM-системи є наступні:

  1. Збільшення кількості клієнтів, що обслуговуються одним менеджером з продажу.
  2. Зниження втрат клієнтів, з якими співробітники компанії забули вчасно зв`язатися (розрахунок даного показника здійснюється виходячи з вартості ненаданих товарів / послуг або з суми збитків, понесених компанією в результаті претензій, пред`явлених клієнтом).
  3. Зниження втрат через неможливість клієнта вчасно зв`язатися з компанією. Оцінюється як вартість ненаданих товарів / послуг.
  4. Можливість відсікання "непотрібних" клієнтів з метою зниження втрат від надання послуг або продажу товарів клієнтам, некоректно виконував умови попередніх контрактів.
  5. Збільшення кількості "вторинних продажів" і, отже, підвищення прибутку, що витягується з роботи з кожним клієнтом.
  6. Зниження вимог до кваліфікації персоналу.

Разом з тим не варто очікувати, що після впровадження CRM-системи відбудеться автоматичне збільшення продажів. Цей аукціон може вирости за рахунок того, що менеджери працюють більш ефективно і швидко, але цього може і не статися.

Так само зовсім не обов`язково, що підвищиться якість обслуговування. Співробітники, які до впровадження CRM-системи добре обслуговували і продавали, будуть добре працювати і далі, також як і ті, хто був недостатньо успішний, швидше за все, будуть продовжувати працювати приблизно на тому ж рівні. CRM-система сама по собі не покращує якість обслуговування - вона в принципі створює можливість для обслуговування.

Збільшення числа повторних покупок, підвищення лояльності покупців, покупка додаткових товарів і послуг - всі ці показники є повністю заслугою менеджерів. CRM-система не може їх замінити, вона лише може допомогти в досягненні цих цілей.

Підводячи підсумок, хочеться відзначити, що CRM-система - це всього лише інструмент управління взаємовідносинами з клієнтами та, як всякий інструмент, вона допомагає компанії бути більш ефективною за таких умов:

  • якщо чітко розуміти, яких результатів компанія планує досягти за його допомогою;
  • якщо ним користуватися;
  • якщо ним користуватися грамотно.

І найголовніше: при покупці CRM-системи, навіть найдорожчою, не слід чекати дива і вважати, що після впровадження компанія буде працювати «автоматично», тобто система буде все робити сама. Працювати, як і раніше, будуть співробітники, а система буде їм в цьому тільки допомагати і робити їх роботу більш ефективною.

СЛОВНИК

В2В - скорочення від англійських слів «business to business», в буквальному перекладі - бізнес для бізнесу. Це сектор ринку, який працює не на кінцевого, рядового споживача, а на такі ж компанії, тобто на інший бізнес. Прикладом В2В - діяльності може послужити виробництво барних стійок або надання рекламних послуг: фізичним особам реклама ні до чого, а от іншим організаціям вона необхідна.



ІНШЕ

Впровадження хассп фото

Впровадження хассп

Відео: Урок 6. Впровадження НАССР на практиці Світові стандарти якості, контроль на кожному етапі виробництва,…

» » Як оцінити ефективність впровадження crm-систем